07.12.2012  17:59   

Как брендинг может поставить крест на продажах: ТОП-7 ляпов известных фирм

Неудачное название компании или бренда может сыграть против владельца в ситуациях, подобных выходу на мировой рынок.


// forbes.ua
Что немцу хорошо, то русскому…

Компания Kraft Foods объявила, что ее подразделение, работающее в Украине, перейдет под новый бренд Mondelez,  пишет Forbes.ua.

О созвучии этой марки с русским вульгарным названием распространенной сексуальной практики давно предупреждали западные издания, в том числе и специализированные, для маркетологов. Но компанию это не смутило, и теперь о ней будут говорить наряду с другими нейминговыми курьезами.

Всероссийский научно-исследовательский геологический институт вряд ли был бы известен кому-то, кроме членов научного сообщества, если бы не название. «ВСЕГЕИ» – возвещают вывеска на здании уважаемого научного заведения и его официальный сайт www.vsegei.ru. Корпоративные имейлы сотрудников в формате имярек@vsegei.ru приумножили популярность института.

Интернет-магазин по продаже ручек четко прописал специализацию в названии своего корпоративного сайта: pen (ручка) и island  (остров). Но потребители все равно упорно прочитывают слово penisland.net в строке браузера совсем иначе. 100% Satisfaction Guaranteed и We aren't happy until you are – эти слоганы заставляют предположить, что собственники уже начали подыгрывать общественному мнению.

Семь лет, с 1991 г. по 1998 г., просуществовал магнитогорский банк «Уникал». Основной посыл названия – оригинальность и несхожесть с конкурентами – все же был недостаточно явным.

Но чаще всего название начинает играть против владельца бренда в ситуациях, подобных выходу на глобальный рынок компании Modelez. «Как правило, такие ляпы происходят с брендами транснациональных компаний, придуманными для всех рынков сразу, и локальные особенности восприятия всплывают уже постфактум», – поясняет Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт».

Китайский рынок – мечта для департамента продаж и ночной кошмар маркетологов любой компании. Язык, в котором один звук может передаваться разными иероглифами, имеющими разные значения, требует особого внимания к транслитерации. Этого не учли в компании Сoca-Cola. «Укус Воскового Головастика» – таков буквальный перевод товарного наименования стоимостью $77.8 млрд на китайский язык. Компания долго подыскивала подходящее сочетание символов, пока не остановилась на фразе, означающей «Полный рот счастья». KFC, попытавшись использовать для промо в Пекине свой международный слоган «Вкусно так, что пальчики оближешь!», вдруг поняла, что потенциальные потребители воспринимают его как угрозу откусить посетителям пальцы.

Иногда производитель успевает предотвратить бренд-катастрофу. Известная лапша быстрого приготовления «Доширак» – вовсе не «Доширак».  Корректное прочтение названия – «Досирак», но маркетологи корейской компании-производителя настойчиво советовали пренебречь корректностью в русскоязычных странах.

Chevrolet Lanos – видоизмененное оригинальное название автомобиля. Концерн Daewoo рассудил, что Chevrolet Calos не будет пользоваться успехом у славян.

Иногда бывает достаточно поменять в названии бренда всего одну букву. Так было при выводе на рынок СНГ контрацептивов Visit, известных сейчас как Vizit. Рекламисты предположили, что прочтение «висит» принципиально меняет смысл уникального торгового предложения.

Специалисты от рекламы признают: в случае неоднозначного названия популярность и узнаваемость бренда достигает феноменальных показателей. Например, общественная организация American Nihilist Underground Society   (ANUS) вообще получила всемирную известность благодаря емкой аббревиатуре. Но такая слава плохо монетизируется. «В создании образа бренда название является одним из самых основных инструментов, с помощью которых бренд входит в голову потребителя, – говорит Пустотин. – И если он изначально обладает каким-то непривлекательным фонетическим  звучанием и/или семантическим значением, вызывает насмешку, негодование, презрение – то люди не будут покупать. И никакая реклама тут не поможет».

По его словам, это связано со спецификой восприятия бренда – информация концентрируется вокруг имени, поэтому оно, как минимум, должно восприниматься нейтрально. «К слову, если наши украинские бренды  транслитерировать для выхода на зарубежные рынки, не факт, что вышло бы что-то безусловно удачное», – отмечает он. 

Но есть и хорошая новость – при переименовании компании или товара старое название начисто стирается из памяти потребителя и можно начинать бизнес-жизнь с чистого листа. «Связь с прежним брендом разрушается мгновенно. Вас зовут Анна Ковальчук – но назовись вы Света Иванова, ни малейшей ассоциации с вашим прежним именем не возникнет. Будете Светой», – уверил корреспондента Forbes.ua директор компании «Следопыт».

ТОП-7 случаев, когда название оказалось куда более впечатляющим, чем его значение.

1. Nigaz

Российский газовый монополист, создавая в 2009 г. СП с Nigerian National Petroleum Corp, наверняка в последнюю очередь хотел оскорбить темнокожих людей. Но именно такой эффект вызвало оглашение название объединенной компании – Nigaz, образованного от Nigeria и Gazprom. На слух оно звучало как nigga(-z) – множественное число от английского слова  nigger – унизительного обращения к темнокожим. Особенную пикантность ситуации придавало то, что СП располагалось в Нигерии.

Российские чиновники затем уверяли, что корректно именовать компанию «Найгаз», однако у общественности на этот счет было свое мнение.

Учитывая масштаб участников СП, точнее, одного из них, сомнительное название было растиражировано большинством мировых новостных агентств. Комментарии варьировались от недоумевающих до возмущенных. «Политически некорректное» – самый слабый эпитет, которым его наградили. Издание The Guardian предрекло, что этот случай удостоится  места в топ-10 просчетов брендинга.

Тем не менее, переименования компании возмущенная общественность так и не добилась.

2. VAB Банк

«VAB Банк – больше, чем банк!» – возвещает слоган на главной странице сайта финансового учреждения. Это действительно так. VAB – это еще и один из самых неоднозначных брендов в Украине.

Сочетание слов Публичное Акционерное Общество Всеукраинский Акционерный Банк, на первый взгляд, не дает возможностей для сомнительных толкований. Но это в русском варианте написания. А вот вариант латиницей, а точнее его побуквенное прочтение  – «Ви Эй Би» созвучен с вульгарным выражением. Больше всего эмоций у потребителей вызвало наименование страхового бизнеса группы – «VAB страхование», и особенно – «VAB Жизнь».

Представители банка позднее заявляли, что  двусмысленность не случайна, а так и было задумано в расчете на привлечение молодой клиентуры.

3. «Жигули»

Переименование гордости российского автопрома – автомобиля «Жигули» – для экспортных рынков стало уже классическим примером вынужденной модификации бренда.

На европейские рынки этот автомобиль поставляется под брендом «Лада». Изначальное наименование оказалось фатально неудачным: в Восточной Европе оно было созвучно со словом «жиган» (вор), а жителям западноевропейских стран в наименовании машины стойко слышалось «жиголо» (платный партнер по танцам – это в наиболее облегченном варианте).

Следует отметить, что с «улучшенным» вариантом названия впоследствии тоже не все сложилось гладко. Например, «Лада Калина» для финского рынка поставляется под брендом Lada 119. Все потому, что kalina в переводе с финского означает дребезжание и грохот. Многие пользователи затем утверждали, что переименовали машину зря.

4. Edsel

«Никогда еще не было такой машины, как Edsel», – гласил рекламный слоган нового авто от компании Ford в 1958 г. Эти слова оказались пророческими.

В середине прошлого века Ford Motors решила расширить модельный ряд в среднеценовом сегменте. Для этого был запущен «проект E», который предполагал запуск нового автомобиля и развитие смежных сервисов.

Подготовительная работа длилась три года. Рассматривалось несколько тысяч вариантов названий нового автомобиля, предложенных как профессиональными рекламистами, так и служащими Ford. Ни одно из них не было признано достаточно удачным. Поэтому топ-менеджмент решил назвать машину в честь Эдсела Форда, сына Генри Форда, к тому моменту уже умершего. Название было воспринято неоднозначно еще на этапе мозгового штурма – один из топ-менеджеров Ford в сердцах сказал, что эта сентиментальность обойдется концерну в 200 000 не заключенных сделок. При этом какой-то глубинный инстинкт уберег дизайнеров компании от того, чтобы разместить на капоте и материнский бренд Ford. Так что по дороге ездил просто Edsel.

Слово Edsel рифмовалось со словами weasel (ласка) и pretzel (крендель) – обе ассоциации были неудачными для мощного автомобиля.  Еще раз название подвело, когда уже после запуска выяснилось, что автомобиль отличает сомнительное качество сборки. Бренд стали расшифровывать как Every Day Something Else Leaks (каждый день что-то новое течет).

Сейчас в мире осталось несколько тысяч автомобилей Edsel. Пользуются они популярностью только у коллекционеров.

5. Мondelеz

В середине прошлого года концерн Kraft Foods Inc принял решение о делении бизнеса на две части. Бизнес в Северной Америке и Канаде сохранил оригинальное название почти без изменения – Kraft Foods Group. А вот вторая часть, которая сосредоточится на производстве снэков и работе на развивающихся рынках, получила название Мondelеz International.

Это искусственно созданное слово образовано от Monde – «мир», delez – «вкусный», и вполне подходит производителю печенья и шоколада. Нюансы возникли в русскоязычных странах из-за фонетической схожести нового названия компании с вульгаризированным выражением. Любопытно, что обратили внимание на эту схожесть даже за пределами стран бывшего СССР.

Впрочем, инвесторов, покупающих акции Мondelеz International на бирже NASDAQ, похоже, альтернативное прочтение бренда не смутило.  Капитализация компании с пикантным названием – около $45 млрд.

6. Blue Water

Немецкая компания F&K Waterhouse вряд ли подозревала, что дав своей бутилированной воде не самое оригинальное название Blue Water («Голубая вода»), войдет в историю мирового брендинга.

На рынки стран бывшего СССР этот продукт попал одним из первых – еще в 1990-х гг. Но занять свободную нишу так и не смог. Название, которое должно было ассоциироваться с чистой водой, на самом деле слышалось как определение извержения рвотных масс. В украинском варианте бренд и вовсе в точности соответствовал медицинскому термину (по-украински блювота – рвота).

Торговая марка оказалась вдвойне провальной в русскоязычных странах, поскольку ею был назван пищевой продукт. Теперь эта вода на территории бывшего СССР – только один из кейсов по маркетингу.

7. Mitsubishi Pajero

Mitsubishi Pajero  – флагманский бренд компании Mitsubishi. Более десятка раз машина становилась победителем ралли «Дакар». Является одной из самых экономически успешных в мире моделей японского автомобильного концерна.

Но в Испании все эти статусы перечеркнуты названием. Мало кто купит автомобиль, название которого переводится как «онанист».

После того как маркетологи сверились со словарем, было предложено альтернативное название, фонетически сходное с предыдущим, но имеющее куда более пафосное значение – Mitsubishi Montero, что означает «воин-горец».

Любопытно, что изначально Pajero имеет латиноамериканское происхождение – автомобиль назван в честь дикой кошки Leopardus pajeros, которая обитает в Аргентине.

 

 

 
Версия для печати
 
 
 
 
 

В этот день